大学生为什么喜欢咖啡？

（作者00后金融笔记）

近年来，随着咖啡市场的不断扩大，消费者需求的不断增加，以及瑞幸、瑞幸咖啡等本土咖啡品牌的崛起，咖啡市场的竞争日趋激烈。通过精准的市场定位，品牌赢得了消费者的喜爱和信赖，并进一步推动了咖啡市场的细分和发展，其中最显著的是校园。在大学校园里，除了咖啡自动售货机外，还有知名的咖啡品牌，为大学生提供了便捷多样的消费选择。在极度紧张的学习生活中，大学生需要一杯提神的饮品，而咖啡成为了大学生的刚需。

第一财经在财报解读栏目中指出:2023年在咖啡市场，露金咖啡全年收入为249亿元，同比增长87.3%；Luckin Coffee的门店扩张速度也非常快，净开设8034家门店，同比增长97.8%。同时，《中国城市咖啡发展报告2023》从代际消费的角度得出结论:中青年是咖啡消费的主要群体。在第二届城市与咖啡消费论坛上，江苏新华日报大数据有限公司董事长冯作为特邀嘉宾报告了长三角地区咖啡市场的现状。冯在描述咖啡消费者画像规律时明确指出，咖啡消费的主要群体是35岁以下的年轻人，尤其是25-35岁的年轻人，其次是25岁以下的年轻人。

为了进一步详细了解Z世代消费者的咖啡消费观念，笔者将研究重点放在了大学生身上。在收集了108份问卷并对部分大学生进行访谈后，作者进一步研究了大学生的消费行为、消费动机以及对咖啡价格变化的思考。通过描述这一现象并分析其背后的原因，本文探讨了大学生在咖啡市场的消费特点。

个人消费习惯和动机

调查显示，大学生喝咖啡的频率较高。具体而言，超过三分之一的大学生每周喝咖啡超过两次，甚至每天至少喝一杯的比例达到51.85%（见图1），这表明咖啡在校园生活中的受欢迎程度，反映出咖啡消费已成为大学生中的普遍现象。当然，也有21.3%的大学生表示他们不太喝咖啡。大学生为什么喜欢咖啡？第1张

在咖啡品牌的选择上，Luckin Coffee以76.85%的偏好率排名第一，星巴克和Manner以35.19%的相同比例排名第二（见图2）。结果显示，大学生在选择咖啡品牌时，倾向于选择在性价比、品牌知名度和城市门店覆盖率方面具有优势的咖啡品牌。此外，不排除大学生对某个咖啡品牌的口味偏好等个人因素。大学生为什么喜欢咖啡？第2张

笔者在对大学生咖啡消费行为进行更深入的调查后发现，“工作日/上课提神”以76.85%的高比例成为他们购买咖啡的首要原因（见图3），这与大学生面临的学习压力和生活节奏的加快密切相关。不容忽视的是，咖啡已成为部分大学生的饮用习惯，成为外出游玩或打卡门店的必备选择。由此可以得出结论，咖啡不仅是大学生提神醒脑的日常饮品，还承载着休闲享受和社交活动的文化意义。在不同的消费场景下，咖啡作为饮品选择，体现了大学生对咖啡功效的重视和生活品质的要求。大学生为什么喜欢咖啡？第3张

一位注重身材管理的学生透露，他开始喝咖啡是因为听说咖啡可以促进新陈代谢，有助于减肥。针对这个问题，在对七名大学生的采访中，五人表示他们喝咖啡的原因是为了提神，以便更有效地学习和工作。与男生相比，女生更注重咖啡的消肿和减肥效果。数据显示，超过60%的大学生基于咖啡的功效和味道选择消费咖啡。此外，优惠活动也是影响大学生购买决策的重要因素。“有时我会买咖啡，因为有人给了我9.9英镑的优惠券。“23级研究生小林说。在调查问卷中，超过五分之一的大学生同意小林的观点。可见，除了咖啡作为饮品的基本功能和内在功效外，价格优惠也是吸引大学生消费的因素之一。大学生为什么喜欢咖啡？第4张

日常支出和消费水平大学生的生活费反映了他们的日常开支和消费水平（见图5）。根据上海大学生基地在2023年8月进行的一项采访，生活在3000元以上的大学生比例为34%。在这项调查中，超过三分之一（38.89%）的大学生每月生活费超过3000元，这反映了大学生生活费的改善。同时，大学生月收入在2000元至2500元之间的比例相对较高（20.37%）。每月花费1500元至2000元（17.59%）和2500元至3000元（16.67%）的大学生所占比例相同。大学生为什么喜欢咖啡？第5张

在咖啡消费方面，超过三分之一（35.19%）的大学生每月在咖啡上的花费在0元至50元之间，这表明这些大学生只是偶尔消费咖啡。其次，每月咖啡消费在100元至200元之间，大学生也占据一定比例（25.93%）。同时，月咖啡消费在200元至500元和50元至100元的人群占比17.59%。花费在100元以上的人数比例为47.22%，这表明大学生在咖啡消费上的支出水平较高。大学生为什么喜欢咖啡？第6张

此外，调查发现，大学生消费咖啡的单价主要集中在15元-30元（67.59%）和5元-15元（54.63%）。这反映出大学生在选择购买咖啡时，在注重性价比的同时，也注重咖啡的品质。然而，只有一小部分（9.26%）的大学生购买咖啡的价格在30元至50元之间，这反映了大学生在咖啡消费方面的理性态度。大学生为什么喜欢咖啡？第7张

对价格变化的感知和反应调查中，大学生对咖啡价格的感知呈现分化趋势（见图8）。在回答购买的咖啡价格是否过高的问题时，近一半的大学生表示了肯定的态度，略多于一半的大学生认为咖啡的销售价格是合理的。大学生对咖啡价格的敏感度与其个人经济预算和消费预期有关。大学生为什么喜欢咖啡？第8张

对于咖啡价格的波动，24.07%的大学生观察到价格明显上涨，另有37.96%的大学生觉得咖啡价格上涨，但涨幅相对较小。此外，32.41%的大学生对价格变化一无所知（见图9），这反映出并非所有大学生甚至所有消费者都能敏感地捕捉到咖啡市场的价格波动。这一现象与个人消费频率、消费行为和对价格信息的关注程度等诸多因素有关。大学生为什么喜欢咖啡？第9张

面对咖啡价格的波动，大学生的消费行为也做出了相应的调整（见图10）。尽管超过一半（50.93%）的大学生表示他们的咖啡消费行为没有受到价格变化的影响，但超过三分之一的大学生因为价格上涨而主动减少了喝咖啡的频率。这说明部分大学生消费弹性高，或者咖啡消费习惯相对固定，不受价格因素影响；一些大学生选择通过减少消费频率来平衡预算。也有17.59%的大学生选择降低消费单价，他们更倾向于寻找性价比更高的咖啡产品，或通过选择更经济的购买方式来应对价格上涨。值得一提的是，仍有少部分大学生（8.33%）在物价上涨的背景下选择提高咖啡单价。这些消费者可能对咖啡有高品质的追求，愿意为更好的口感和消费体验买单。大学生为什么喜欢咖啡？第10张

在对大学生咖啡消费观的调查中，笔者发现咖啡已成为大学生生活中不可或缺的一部分。虽然价格波动对部分大学生的购买决策产生了影响，但大多数大学生对咖啡的消费模式表现出较强的持久性，优惠活动也在一定程度上加持了大学生的购买行为。这些发现从不同层面揭示了大学生在咖啡消费行为中的个人习惯和多维考量。

校园里的咖啡热，大学生为什么爱喝咖啡。

在如今的大学校园里，咖啡作为提神醒脑的利器，已经深深融入了大多数学生的日常生活。所谓的“没有咖啡，总有一天会报废”的神奇效果使大学生选择喝咖啡，以便有一个充满活力的精神来抵抗学习的睡意。除了提神的需求，不同大学生的消费需求也通过喝咖啡得到满足。例如，减肥、放松和社交。有时候，他们也会因为咖啡本身而选择喝咖啡，比如新口味的上市、优惠券的发放，以及IP联名活动等。此外，打卡独具特色的咖啡馆，品尝咖啡的独特风味，也是少数大学生追求品质的一种体现。大学生饮用咖啡已从满足基本功能需求转变为喜爱、享受和必要的咖啡。

据极海数据统计，截至2022年11月，瑞幸校园场景门店达1000家。瑞幸咖啡甚至提出了“向每所大学开放瑞幸咖啡”的口号。此外，星巴克、Manner、Tims coffee等咖啡品牌也纷纷入驻各地高校。这些品牌的入驻不仅丰富了大学生在校园内的咖啡选择，也提供了更便捷的消费服务。从价格来看，校园咖啡店的平均价格一般在20元至25元之间。虽然价格高于瑞幸咖啡，但师生在校园咖啡店消费时可享受八折或九折优惠，可进一步增强购买咖啡的吸引力。然而，根据调查数据显示，约65%的大学生更喜欢在校园内著名的连锁咖啡店购买咖啡。只有30%的大学生在校园咖啡馆购买咖啡。可见，校园内的知名品牌咖啡店仍是学生购买咖啡的首选。

咖啡价格波动对大学生购买行为的实际影响

校园里各种各样的咖啡店无疑给了大学生更多的选择。对于大学生来说，经济因素是消费决策的重要考虑因素。在门店数量较多的消费场景中，当咖啡已被视为日常开支的必要支出时，咖啡价格的涨跌似乎并不会对他们购买咖啡的行为产生重大影响。在调查群体中，四分之一的大学生认为周围的人都知道咖啡价格上涨，而55.56%的受访者没有与周围的人交流过这一现象（见图11）。这反映了大学生在购买咖啡时的独立性，即消费决策通常是根据个人经济条件和偏好做出的，而不是在与他人沟通后形成的。另一方面，尽管大学生对咖啡的价格敏感度略有不同，但随着消费支出和日常习惯的发展，大学生购买咖啡的行为仅在频率和单价上有所不同，不会停止购买咖啡。因此，充分证明了大学生咖啡市场的必要性。大学生为什么喜欢咖啡？第11张

咖啡在大学生中的流行和普及已成为当代社会展示生活质量的重要因素。曾经被视为小资生活代表的咖啡，已逐渐融入大学生和上班族的日常生活并带来积极影响。在多元化的消费场景下，咖啡不再只是单一的饮品，更是生活态度、健康理念和社交玩法的代名词。未来，咖啡风味的不断创新和市场规模的快速发展也将推动咖啡消费进入新时代。

[参考]

1.财报解读| Luckin Coffee财年营收规模超星巴克中国，今年仍不打算收手。

https://www.yicai.com/news/102002607.html

喝咖啡不仅能减肥，还能降低死亡风险？但是许多人没有喝对...

https://mp.weixin.qq.com/s/jM-LnooOKZaWEC2yyWFp-w

瑞幸和瑞幸咖啡的“秘密”战场已经在大学打响。

https://m.huxiu.com/article/717329.html

这个手握瑞幸的年轻人将咖啡拉下了文化神坛。

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16254552

5.2023年中国城市咖啡发展报告

https://www.cbndata.com/report/3132/detail?正在阅读=报告& amppage = 1 & ampreadway=stand

6.争夺大学生手中的第一杯咖啡，咖啡品牌在大学校园里开辟了新的商业领域。