近日,全国多地气温骤降,再次带动保暖内衣这一御寒“神器”的销售。无论是网上销售数据还是行业从业者都反映,今年入冬以来,保暖内衣销量较往年有所增长,羊毛、真丝款成为今年的新时尚。
厚、轻、抗菌...曾经被消费者认为“土气”的保暖内衣,如今在面料工艺和造型设计上越来越“碾压”,为消费者提供了更多的选择。服装行业专家认为,在未来,保暖内衣将“滚动”到时尚和功能性的新高度。
销售额同比增长
“去年受疫情影响,冬天很少有人出门。今年出去的人多了,加上明显降温,生意真的好了很多。”辽宁省某市针织品零售商刘女士近日向华商报记者表示,虽然价格比去年略高,但入冬以来,她经销的保暖内衣一直很畅销。
随着近日多地气温骤降,保暖内衣这一御寒“神器”的销量也在不断攀升。飞瓜的市场数据显示,近一个月来,仅Tik Tok平台上的保暖套装销售额就已突破1亿元,GMV增长率达36.94%,多日浏览量突破1000万。
在过去的30天里,Tik Tok保暖套装的销售额超过了1亿元。(图片摘自2023年12月14日飞瓜数据行情。)部分消费者被寒潮打了个措手不及,直接通过即时渠道下单购买保暖内衣。在美团外卖界面,生活超市销售的很多保暖内衣套装都显示为“某用户刚刚下单”。
“保暖内衣长期以来一直是北方地区消费者的必需品,尤其是工薪阶层。”服装行业分析师杨大军告诉华商报记者。
刘女士还告诉记者,在中国冬季气温最低的地区,加厚和内绒的款式在当地卖得最好。
另一方面,哈尔滨等冰雪旅游城市突然爆火,也让很多正处于出发前“物质准备”阶段的南方游客开始“研究”保暖内衣。
“亲爱的东北老师,我在哈尔滨穿这么厚的保暖内衣够吗?”在社交平台上,一些幽默的南方网友这样提问。
对此,“东北老师”的回答也很实在:“来到这里,时尚靠边站,冷冻才是最重要的。”
旧品牌转型,新品牌进入
保暖内衣作为保暖的“刚需装备”之一,每年冬天都是热销产品。保暖内衣赛道上,新老品牌同台竞技,打法各异。
在天猫榜单的保暖套装热销榜和好评榜上,中国商报记者注意到,位于榜单前列的品牌既有猫人、三夫、浪莎、洪都等经典老品牌,也有芭蕉、芭蕉、ubras等新品牌。
其中,老字号成功转型的经典例子就是卡特曼。事实上,自创立之初,卡特曼就将研发重点放在面料上,天然具有“科技基因”。但由于失焦品类扩张等问题,卡特曼业绩一度陷入亏损状态。
2015年,卡特曼开始数字化转型,业绩回暖。去年,卡特曼重新确立了品牌定位为“科技内衣”。到今年9月,该品牌的爆款“热八度”系列已更新至3.0版本,新加入的“康伦航天纤维”和“空心翼保暖”技术,帮助其保暖性能再次进阶。
“老客户回购,真的是一种暖薄的风格。”一位购买了中厚版“热八度”3.0的消费者说。
战绩方面,卡特曼入冬以来的表现非常亮眼。公开资料显示,今年“双11”大促期间,卡特曼在天猫、唯品会、JD.COM、Tik Tok等各大电商平台内衣行业榜单中排名前三,在Tik Tok商城“双11”好物节内衣类目排名第一,线上线下全渠道成交额同比增长60%。
赛道中的另一批玩家是以香蕉为代表的新锐品牌。
不同温度推出的“热皮暖衣”系列产品,让香蕉在这个冬天“赢麻”了。在天猫旗舰店,“热皮3系”保暖套装总销量为20万+,当月有4万多人付费,“热皮302++和“热皮301+”等产品月销量均在1万件以上。在抖音平台上,“热皮501+”和“热皮301+”近30天销售额均突破100万元。
“虽然价格贵了一点,但是效果真的超乎我的想象。很薄但是挺暖和的,省去了冬天很多衣服的麻烦。”一位购买了“热皮3系”的男性消费者说。
值得注意的是,除了上述两类服装品牌,露露乐梦等户外运动品牌近年来也切入了保暖内衣的赛道。
“保暖内衣既要保暖又要透气,这符合一些运动服的要求。现在很多人把Lululemon的瑜伽裤当打底裤穿。”杨大军说。
在定价上,大部分老品牌的保暖内衣价格还停留在几十元。在零售商刘女士的店里,单价超过100元的商品已经是比较贵的款式了。而焦内、焦下等新锐品牌的价格相对较高,一套“热皮703++的价格为559元。
杨大军认为,新老品牌有不同的定价策略。“老字号主要走平价路线,加强消费者对品牌口碑的认同。新品牌在时尚和科技方面更有优势,定价也会相对较高。"
推出新花样
回顾20年,消费者对保暖内衣的选择远没有现在丰富。
在辽宁中年消费者黄女士的印象中,最早的保暖内衣几乎都是纯棉印花或者纯色款式。“老式的秋装秋裤是在90年代末火起来的。比较有名的牌子是三枪、红豆、顶呱呱,2010年左右很多人还在穿这个款式。”黄女士告诉记者。
据黄女士回忆,老款保暖内衣刚出来的时候,有一波很大的浪潮,在当地开了很多零售店。然而,时尚的老式保暖内衣仍然存在许多不可避免的问题。
“面料不是完全贴身的,穿洗后会越来越松弛,容易透气。有一段时间流行‘三层暖’的风格,但是很臃肿。穿上毛衣和外套后,很难自由活动。”黄女士说。
近年来,随着服装技术的更新换代,消费者开始对保暖内衣的功能性、舒适性和时尚性提出了更高的要求。去年,TMIC天猫新品创新中心等机构联合发布的《保暖内衣品类洞察报告》指出,保暖内衣行业从2000年左右的“刚需意识期”开始进入“功能升级期”,2010年后进入“场景延伸期”,产品的各种功能和适用场合较初期有了显著拓展。
中国商报记者对电商平台中的保暖内衣进行分类后发现,目前这一行业已经细分为不同的品类,如科技保暖、轻薄体等。前者往往通过远红外、吸湿、吸光等技术手段和中空纤维材料实现保温蓄热,并加入羊毛、羊绒、蚕丝等材料提高保温性能,后者则强调轻盈、裸露、无缝的性能。此外,抗菌抗静电技术也成为保暖内衣的卖点。
"今年羊毛和丝绸的款式更流行,而且做得更多."山东一家保暖内衣厂负责人告诉华商报记者。该负责人介绍,近年来,工厂的加工工艺不断改进,根据消费者的不同需求对产品进行细分。“一些较厚的款式,想买的人肯定是以御寒为主,但喜欢轻薄修身的,更受年轻人欢迎。”
“随着技术的不断升级,保暖内衣未来肯定会越来越薄,但也会越来越暖和。”杨大军说。
在杨大军看来,时尚和功能性将是保暖内衣未来发展的两大趋势。
以前,保暖内衣往往被认为是“土气”的代名词,穿保暖内衣的人总是想办法掩饰。"最近,穿保暖内衣也成为一种潮流."杨大军说,“Lululemon等品牌推出的保暖上衣和下装,设计上越来越时尚漂亮,穿在外面也不会尴尬。”
另一方面,保暖内衣在功能性上还有很大的提升空间。“有特定需求的保暖内衣可以针对不同的群体进行设计。比如中老年人的膝关节容易疼痛,可以用特定的材料加热,甚至连保暖内衣都可以连接外接仪器。”杨大军说。(记者严龙南见习记者于佳鑫)
来源:中国商报
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