作者/林编辑/Zoff
不得不承认，现在爱生活的年轻人都喜欢去宜家寻找“关怀”。
是的，甚至在不需要装修的时候。在小红书上搜索“IKEA "”关键词有127万条注释(优衣库有102万条)，我点击上千条评论试图找到共鸣。
琳琅满目的产品布局和配色，没有重复样品的样板间展示，有治愈表情的玩具娃娃，还有以设计师名字命名的家具。
这背后，家生活的多元与美好，会在人们抑郁的时候，重新燃起对生活的期待与向往。
突然觉得宜家不仅仅是一个家居集合店，更是一个在城市里提供关怀和情感的入口，给80%的人带来了一种新的生活方式。
无独有偶，成立近70年的麦当劳在2023年利用一系列社交媒体游戏，让品牌“重燃青春”。服装鞋包(与Crocs联名)，猫窝，各种品牌，甚至“精神股东”，聚集了多少“麦门信徒”，引得全网都在玩。事实上，早在2018年，麦当劳就曾在网上商店中开启自习室的概念。近日，一场由Verfy联署的BFF主题展(永远的好朋友)在上海西海岸举行，用可爱的插画传递爱与友谊。
不得不说，随着社会的进步和时代消费价值观的改变，就连传统快餐店也在积极变革，甚至试图塑造一个群体精神标签，让品牌在消费者心中成为一个有灵魂的生命体。
那些品牌长期以来不仅仅是卖家和汉堡，而是寻找一群对他们的信仰和生活方式有真正共鸣的人，共同传递一种能量。好的品牌似乎都有自己的使命感，也就是品牌背后所倡导的美好生活态度所带来的价值。
所以，从产品到服务，再到线下空间，这些品牌以生活的方式去实践是非常重要的。
作为一个线下商业观察者，坦率地说，最近我们感觉到越来越多的品牌正在“回归”大多数人，回归到线下更真实的世界。
同时也逐渐摆脱了“炫耀性消费大行其道”让消费真正回归生活的本质。
这些品牌只是我们观察到的几个例子。中国其实还是需要大量的品牌参与到整个新生活方式的共建中来，才能创造更具体的生活价值输出，尤其是本土品牌。
在这个时代的消费价值观下，需要更多。一个真正的生活品牌，可以服务80%的人口。
几个月前我写了一篇关于消费时代价值观的文章，因为这一年发生和观察到的各种现象都给我带来了特别深刻的感受。2023年，似乎我们身边很多习以为常的消费习惯都在潜移默化地改变着:
1.大多数人变得更加聪明和理性，知道如何去“越级”
或许是对性价比有了更深的理解，宁愿线下慎重选择一件，也不愿线上买十件。不再盲目跟风，不再过多使用品牌LOGO来定义自己的个人标签，更懂得用自己喜欢的方式寻找自我的一致性。
是的，人们的消费观念在改变——不再追求物质上的满足，体验带来的内心和情感上的愉悦和满足被延迟，更容易被记住。某种程度上，这也是一种消费进步。
2.走出家门，穿过一草一木，寻找“消失的街坊”。如今，互联网的快速发展改变了社会运行和人们的生活方式。人类学家向标曾提出，了解物理空间“附近”的人及其构成，会使人们对世界的认知更加客观。
是的，其实对真理和自然的向往，应该是刻在每个人DNA里的天性。今年，你会发现更多的人开始走上街头，寻找那些正在消失的街区。
周末在朋友圈里，除了打卡在网上的名人街区和城市里的各种艺术场所，还有来自山川湖泊的美图。
有点像梭罗的文学巨著《瓦尔登湖》中表达的那种感觉，启发人们对现代生活方式的反思，走进自然，重新思考人与自然、人与社会的关系。
3.愿意为长远生活模式价值而不是眼前的情感价值买单。
人们不再迷恋“拆包”那一刻的喜悦，而是变得更加专注于内心的真实感受。会长途跋涉去看一场演出，一场话剧甚至一场艺术展，哪怕过程有点特别。
各种兴趣班的夜校抢名额，难度不亚于春运抢火车票。大麦app令人眼花缭乱的艺术消费选择，简直是引人入胜。精神消费似乎开始取代商品所能带来的功能性消费。
相比那些眼前的情感价值，这一代消费者更愿意为品牌、活动、展会等等背后传递的那种生活价值买单。
4.工作之余，就是放松减压，比如户外逐渐轻量化。越来越羡慕“篱下采菊，悠然见南山”的轻松。如今，人们在工作之余，不再只追求肾上腺激素的分泌，而是通过gap day甚至一杯咖啡gap minute，随时随地放松自己，减压自己。
设置野营椅和煎蛋桌，徒步旅行，钓鱼，潜水，冲浪和滑雪是小红书2023的六大户外热门领域，年轻人甚至玩捉迷藏。人们通过探索与自然和社会观念的对话，重新思考生活的意义。
与此同时，户外体验正在褪去小众标签，成为一种生活现象，覆盖80%的人群，无论男女老少，都能在户外活动中找到丰富生活的方式和健康的活力。
以上所有的观察都有一个共同点——线下带来的积极现实主义。沿着这个思路，我最近观察到了这样一个品牌，香蕉。以前记得是网上卖太阳伞和防晒衣的，今年好像不一样了。
最近在上海的几个热门项目中都有看到，比如盘龙天地、龙华汇。视觉广告显然在传递一种新的品牌理念——“轻量化户外”。
强调“轻”，不是竞争和冒险，而是玩乐和快乐。它不是一个过分复杂的功能，而是简单易用。这不是少数人的竞争和挑战，而是日常生活中80%人的轻松画面生活。
当一个专门从卖防晒产品“上线”到会说话生活的时候，带着好奇和猜想，我试着去研究这个品牌，发现了一些让我印象深刻的关键信息:“要想做好品牌，必须回归真实的线下。”
“我要成为香蕉底下最好的产品，最好的价格。”
“要成为这一代中国人的户外生活方式，就有机会把户外变轻。”
以人、产品、体验为核心，线下商务人士最关注的核心要素，在品牌人眼里都是深得认可和理解的。
当你开始在香蕉“离线生活模式下思考的时候
似乎比预期的更糟。
在过去的十年里，香蕉似乎一直在卖线上的商品，从太阳伞和防晒衣到眼罩、折叠太阳镜和贝壳帽...好像一个品类能卖一个。
原因可能是当时香蕉把握住了那个时代的消费理念，有点像三浦展描述的第三个消费时代。大众消费普遍基本满足后，人们不再局限于“有没有”，而是考虑“好不好”。
所以可以把格子伞换成更好看，防晒指数更强的小黑伞，把普通的薄外套换成轻薄透气的防晒衣。
十年后，在香蕉下，我再次嗅到了时代消费观念的变化，开始通过品牌战略转型生活拥抱线下80%的人。
这种选择的“下线”，既有理性，也有感性。不仅包括门店、营地等线下场景，还包括通过社区等内容形式倡导轻量化户外的面对面生活方式。
①要让80%的人重新认识香蕉，可能需要一些不同的方式。作为一个成立十年的“户外防晒品牌”，要让80%的人改变对她的原有认知，需要采取一些不同的方式。
当大多数品牌都在寻找“差异化”的时候，香蕉选择了从“写实”入手。
从3月的《刺之令》到5月的《简单的爱》，从一家三口的《世界上没有出路》到国民艺人周杰伦和我们《并肩天地》，芭蕉一直在描绘属于那80%的人的真实图景。
以我最喜欢的电影《简爱》为例。这部电影没有突出杰伦的“主角光环”，没有使用峡谷、雪山等极端场景，没有教育消费者“户外=挑战自我，攀登高峰，突破自我”。反而让我觉得对大多数人来说也可以生活。
而香蕉“做户外”的心思，似乎也在这个过程中潜移默化的植入了。
(2)品牌化80%左右的人一定离不开更广泛的线下覆盖。
今年在香蕉下面，除了重新定义“谁是品牌”，还在思考“如何真正触达线下80%的人生活”。
所以我会发现，今年香蕉真的开始强调走线下，拥抱线下的模式了。
毕竟强调功能的户外品牌，线下有天然优势，这也是始祖鸟、潘塔哥尼亚等传统户外品牌一直非常重视线下的原因。
2023年，香蕉线下店的布局比往年翻了一番。预计到今年年底，全国门店总数将超过300家。2022年上半年，这一数字仅为99。
同时，北方门店同比增长达到两位数。到今年10月底，同店地板效率也实现了两位数的高增长。
从更现实的角度来看，今年焦下可以全面布局线下其实是有前提的。当消费者知道了娇霞是一个户外品牌，接受了你不仅在春夏做防晒，秋冬也在做防晒，那么他们就会了解季节，了解人群，了解地域，广门店，高平效应就成为可能。
③快时尚开始搭建场景的时候，真实的体验是线下的绝对壁垒。今年双十一期间我记得最清楚的，其实是有一天晚上在ZARA的直播间，我直接搭建了一个秀场，有器材，有镜头，有画面。主播是模特，我会用身临其境的方式和你聊产品。
当快时尚也重视场景营造的时候，为场景做产品的户外赛道也不例外。
其实我一直把线上线下看成两条平行线，用品牌逻辑串联起来。每一端都有自己的玩法和产品逻辑，不需要比较，也不需要依赖，各有各的生态系统。
在用品牌赋能线上直播间、微信官方账号、电商详情页的同时，角下也在思考新品牌理念下的线下新场景。
今年他们真的走上了城市的街头，登陆成都春熙路，全国首家街头概念店，春泰店。这家商店不同于传统的购物中心商店，它有更好的展览和更全面的产品SKU。在惜春商圈的“后街”，对于80%的人来说也是非常“不期而遇”的，但就是这种街头感，能让你瞬间记住香蕉，忘记传统玩法，却也凸显了概念和真实体验的线下态度。
除了概念店，今年角下还尝试了一个很有意思的门店形式，就是深圳夕阳营第一家角下营门店。有更真实的室外场景和可以举办活动的场所。今年6月的日落生活节，成了香蕉产品的天然“秀”。
就像宜家的逻辑，一切都是“看见”的。同样，营地商店让香蕉下的产品有更多机会被看到、触摸和使用。
体验是线下场景的绝对壁垒，不同于屏幕推送，也不是线上那些图片和数字带来的直观感受。
④做社区不是口号，而是更真实的用户积累+更真实的精神认同。在日本，当第四个消费时代到来时，出现了“分享”的趋势。未来，我们对价值的判断可能不再局限于物质和服务消费的满足，而是消费者与人的关系是否能够建立和持续。
角下所说的“80%人群的户外生活解决方案”不仅包括上面提到的产品和场地，还包括社区所代表的内容。这恰恰是用户资产的一种运营。
社群这个话题之前在感性城市里已经讲过很多次了，但这次让我惊讶的是，在香蕉下面做社群，不是纸上谈兵，也不是找个代理公司，通过一些活动做一个“形式化”的社群。他们是一个自建团队，内部就是社区。本着品牌化的理念，他们给社区起了个名字——BU Camper，中国第一个轻量级户外社区。BU，香蕉的英文品牌名Camper的缩写，是80%人的香蕉画像。
社区的大部分成员，包括负责人，都是专业的户外从业者。他们热爱户外，认同香蕉的品牌愿景，想陪伴更多人走出家门。这有点像lululemon的“教育家”，在社群的运作中起作用。这一点非常重要。
BU Camper有复古露营、烧火大会、城市骑行、citywalk、川西徒步等丰富多彩的活动，包括户外知识普及和面向大多数人的环保理念普及。
社群是品牌与消费者之间的纽带，也是传递品牌户外生活方式和精神价值主张的方式之一。看似没有直接转化，但却是长期主义中很重要的一部分。关注用户资产也是更真实的用户积累+真实的精神认同。
"成长"产生新一代民族品牌的机会也许已经到了。
在过去的几十年里，中国消费者的需求经历了三次转变，从解决温饱到用品牌塑造自己。时至今日，人们更愿意考虑自身需求的满足。
是的，如果未来围绕着“80%的人”做品牌，当消费品逐渐回归到产品、价格、人的适应能力的阶段，当炫耀技艺的品牌动作越来越少的时候，是时候出现一些“新”的民族品牌了。
在我看来，今年的变化更像是一个品牌"成长"的过程进入了第二阶段，这是一个更符合当前时代消费价值观的高级阶段。从更感性的角度来说，芭蕉也希望通过推广轻量化户外生活，陪伴大家走出家门，回归北回归线以下真正的美好。
香蕉正在让“人的选择成为主角”，在这个时代的消费价值观下，也在一步步走上看似“很准很真”的道路。
写在最后当我们需要面对经济周期的时候，每一个个体，每一个品牌，每一个线下的商业空间等等。应该试着向前思考，退一步探索，站在更高的维度去理解品牌价值，并把它放在更长远的环节上，结合“人& quot的思维。
有趣的生活不仅是征服，更是体验，不仅是远山远海，还有家里的公园。找“消失的街坊”不仅仅是针对线下商家，更是品牌层面已经形成的共识。
无论是宜家还是香蕉，当人们发现意想不到的麻烦，无论是装修还是户外活动，都被他们很好的解决了，我想这样的品牌可能已经体现出了应有的价值。
今年，当品牌开始重新思考线下的时候，我想到了一百年前的伟大著作《瓦尔登湖》中所表达的认知。
或许16岁就去了哈佛的梭罗，并不是想让人们去森林、湖泊、自然生活，而是想让人们看到一种新的线下生活的方式和可能性。
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