图片来源@视觉中国文|窄播，作者|丛，编辑|张雅
虽然热播美剧《传承之战》第四季已经结束，但该剧带来的时尚潮流仍在继续。继《老款Style》之后，剧中人物的穿衣风格又为时尚界贡献了另一个话题——“静奢”。
安静的奢华风格简单来说就是没有华丽的色彩和漂亮的logo，主打低调安静。就像剧中媒体集团Waystar Royco家族的儿子Kendall Royco戴的一顶“朴素”的棒球帽，实际上是一顶价值625美元的Loropia羊绒棒球帽。
从内饰、毛衣到大衣，饱和度较低的羊绒制品几乎覆盖了Royco衣橱的一半以上。这些有钱人之所以喜欢穿羊绒制品，是因为产品设计低调，有消费分区，舒适的穿着体验也是重要因素。
静谧的奢华风格不仅让Loro Piana、Ralph Lauren等奢侈品牌重新点燃大众讨论，作为这一风格核心元素的羊绒羊毛更是在今年大受欢迎。
羊绒和羊毛是两种不同的天然原料，在来源、手感、价格、消费群体等方面都存在一定的差异。但目前与之相关的消费呈现出普及性扩大、年轻化、时尚化的特点。
这类产品一直有稳定的消费群体。尤其是羊绒，其核心粉丝多为高净值人群，他们也是安静奢侈品的爱好者。对他们来说，看似平淡无奇的羊绒，安静的穿着风格，却能潜移默化地证明他们的财富地位和审美。
对于大多数普通消费者来说，追赶瞬息万变的潮流往往会让他们疲惫不堪，安静奢华风格的休闲低调让他们有了短暂的休息。触感柔软的羊绒羊毛带给他们身体上的舒适和精神上的放松，也是减少消费频率，不降低生活质量的重要表现。
在这样的消费心理变化下，羊绒和羊毛更多的应用场景被挖掘和使用，吸引了不同大小的品牌从价格、功能、设计等维度切入，让这种趋势变大。
年轻一代终于不用等妈妈催，主动穿上了羊绒羊毛制品。
羊绒走进年轻人的衣柜
小时候穿羊绒的舒适和温暖给橘子留下了深刻的印象。长大后，她也成了忠实的羊绒消费者。虽然不到25岁，但是橘子一年能买4到5块纯羊绒。“羊绒衫不便宜，但是又轻便又保暖。」
羊绒被称为软黄金。一只绒山羊一年只能产出50到80克的羊绒(去除杂质后的纯羊绒)，也就是说，每5只山羊一年产出的羊绒就足够做一件普通的羊绒衫了。而且羊绒制品生产工艺复杂，往往以克计算。但是羊绒的舒适性、柔软的肤感和极佳的保暖性吸引了一批忠实的粉丝。
四月就是其中之一。小时候，April的妈妈特别沉迷于丝绸制品，而她的阿姨则热衷于羊绒。当时她不明白这种对纯天然材料的执念为什么会产生。直到出国留学，她才开始线下选衣服，逐渐感受到衣服之间在材质和做工上的差异。“现在我基本上没买过快消品品牌。」
照顾自然材料需要耐心，但这个过程给四月带来了治愈。她说写论文遇到瓶颈或者压力的时候喜欢洗护羊绒衣服。“沉浸在这样的工作中让我内心平静。这就是爱物爱惜物的感觉。」
因为从小接触羊绒，橘子和四月对材质和工艺比较敏感，倾向于买名牌。四月一般买国外羊绒品牌，国内只试鄂尔多斯。大多数橙子选择鄂尔多斯和何志。“我只买鄂尔多斯主线。蓝色比1980的差多了，当然价格也便宜。”橘子说。
中国是最大的羊绒原产地，全球70%的羊绒来自中国。内蒙古鄂尔多斯市是中国羊绒的主要产地。诞生于此的同名品牌“鄂尔多斯”早已占据了国人的羊绒心智。鄂尔多斯的生长线是中国羊绒品牌发展的投影。
鄂尔多斯的升级始于2016年，建立了鄂尔多斯、1436、鄂尔多斯1980、蓝色鄂尔多斯四个品牌的矩阵。
这次品牌升级不仅让鄂尔多斯树立了原产地的品牌形象，也拉开了与雪莲、王璐等其他民族羊绒品牌的距离。尤其是与国际一线奢侈品牌并列定位的1436，显示其天猫旗舰店最高售价超过3万元。
此前，国人眼中的羊绒服装往往款式单一，形象老气。鄂尔多斯聘请了曾为香奈儿、芬迪和英国羊绒品牌Pringle工作过的法国设计师吉勒·杜福尔(Gilles Williams)担任该集团的艺术总监。
鄂尔多斯1980主打无年龄的设计理念，通过产品版型和设计打造泛场景风格。蓝色鄂尔多斯定位千禧一代，价格亲民，设计简洁。目前蓝色鄂尔多斯天猫旗舰店上的服装吊牌价格约为500元-5990元，店内销量最大的羊绒衫价格为792.5元。
定位时尚羊绒，定位中产人群的鄂尔多斯，是鄂尔多斯的销售主力。在鄂尔多斯天猫官方旗舰店上，鄂尔多斯吊牌价格区间为390元(羊绒帽)-22690元(纯羊绒大衣)；一款销量超过3000件的热销羊绒衫，标价1319元。这也是羊绒衫市场最具潜力，品牌都想争夺的领域。
对于近两年进入羊绒、羊毛赛道的一些新品牌，既要与现有高端品牌形成价格差距，又要考虑品牌形象和生产成本，部分产品锁定在1000-2000元价格区间。
除了100%纯羊绒，一些“10%羊绒+90%羊毛”等不同羊绒含量的针织产品也是主流。有业内人士告诉我们，100%纯羊绒并不适合所有场景。这种不同羊绒含量比例的方式，既满足了消费者在不同场景下的需求，又降低了体验门槛。
随着羊绒制品价格的降低，这两年羊绒衫的搜索量和消费者都大幅增加。尤其是在各电商平台，出现了大量低价的羊绒产品，这也在一定程度上起到了羊绒原料的科普作用。
除了作为羊绒原料产地的内蒙古，河北邢台的清河县和浙江桐乡的濮院都是中国重要的羊绒加工产业带。这些地区有大量的羊绒商人。早些年，他们靠贴牌起家。随着直播电商的兴起和外贸的冲击，一些商家在电商平台上销售自己的羊绒制品。
Tik Tok商户“大京羊绒”的负责人大京来自清河羊绒产业带，她家从父母那一代就开始从事羊绒梳理。随着清河产业的进一步加工升级，大京佳的工厂也转向了服装制造。2021年底，大京入驻Tik Tok电商开货。
直播中，大京会反复强调羊绒原料的档次，自制纱线，模特的布局。她发现，涌入自己直播间的新流量中，有一部分年轻用户，相对于中年女性，他们对羊绒的认知还有一定的提升空间。
仅Tik Tok电商在清河羊绒产业带就有8000多个商户账号。大京直播间羊绒单价在400元左右，与大京家的产品价格相比不占优势。但是，大京并不想为了销量而降价。她声称自己用的是和大品牌一样的康塞尼纱线。而且从去年下半年到现在，我厂已经陆续采购了几十台德国的服装一体机，兼顾了产品质量和生产效率。
“玩美衣”创始人骆晓琳于2019年底来到快消汽车，目的是为线下门店导流。她的父母也从事羊绒加工，他们拥有工厂和许多实体零售连锁店。今年以来，骆晓琳明显感觉到，她的客户不仅仅是追求性价比，而是会比较衣服质量、选材、做工、款式。“我们需要不断迭代设备和数字化转型。目前R&D费用占年收入的30%左右。」
美利奴羊毛出现在户外
相比羊绒，羊毛更早普及，更早向时尚年轻化方向发展。在羊绒努力扩大人群基础的同时，羊毛的发展重点已经进入多场景应用。
羊毛的迅速普及是因为科技的进步和统一品牌意识的出现。它的发展故事类似于GORE-TEX面料在户外领域的出现，也像是新西兰果农委托的Zespri将公司名称牢牢绑定在猕猴桃品类上。
20世纪30年代，几个羊毛生产国为了利益最大化，决定联合起来在全世界推广自己的羊毛产品，澳大利亚负责这件事，这就是伍尔马克公司的雏形。
国际羊毛局主要与澳大利亚牧民合作，进行澳大利亚羊毛的研究、开发和认证。根据纤维含量，国际羊毛局授予羊毛服装三个认证标志:“纯新羊毛”、“羊毛丰富混纺”和“羊毛混纺性能”，以宣传真正的澳大利亚羊毛。
国际羊毛局认证的三种标志美利奴羊毛也因此树立了“高品质羊毛”的市场意识。美利奴羊(又称美利奴羊)是澳大利亚特有的一种超细绵羊品种。生产出来的羊毛比普通羊毛更细、更有弹性、更柔软。CBNData联合国际羊毛局、天猫发布《2021年羊毛料消费趋势洞察》，显示天猫消费平台上美利奴羊毛复合增长率达到74%，超过整体羊毛服装。
同时，随着技术的进步，羊毛的机洗性这一技术难题得到了解决。一般来说，羊毛制品不建议机洗，因为机器搅拌会使羊毛鳞片打结，衣服缩水。德国南方羊毛集团开发了TEC(Total Easy Care)工艺，通过剥离羊毛的部分角质层和鳞片层，在其表面涂覆树脂，最后使其软化，解决了机洗问题。国际羊毛局还与国内头部毛纺织企业浙江新奥集团合作，开发可机洗易护理羊毛纱线。
此外，以优衣库为代表的品牌将美利奴羊毛产品的价格推向了大众愿意尝试的消费区间。在户外运动的趋势下，美利奴羊毛被用在更多的场景中。
新西兰天然功能性服装品牌“破冰者”是第一个将美利奴羊毛应用于户外场景的品牌。1994年，创始人杰瑞米·穆恩从一位新西兰牧场主那里收到了一件自制的纯美利奴羊毛t恤。这件衣服不仅打破了他对毛衣厚重又扎人的印象，而且比普通衣服更保暖。有一段时间，杰瑞米·穆恩穿着这件衣服跑步、骑自行车和去上班。他发现衣服连续穿了好几天都没有留下任何异味，可以直接机洗。
杰瑞米·穆恩从中嗅到了商机。1995年，杰瑞米·穆恩创立了icebreaker，并以上述羊毛t恤为基础，推出了美利奴羊毛打底衫。到2005年，破冰者不仅从头到脚完成了完整的重叠系统，还引入了帽子、袜子、围巾、手套等配饰。而且，破冰船还推出了以美利奴羊毛原料为基础的多种高性能技术面料。
除了破冰船，以羊毛材料为灵感的品牌还有smartwool和Allbirds。2016年Allbirds推出的羊毛跑鞋让大众对美利奴羊毛的讨论从服装转向了运动鞋。耐克、匡威、阿迪达斯分别在流行球类中推出了羊毛工艺的具体型号。
随着越来越多的中国人参与到户外运动中，羊毛相关产品在中国进一步为大众所知。梅布尔今年开始跑步。她以前穿的速干衣服秋冬都不保暖。最近她栽进了一个国内专注美利奴羊毛产品的户外品牌，买了两件均价200元左右的美利奴羊毛打底衫。
就打底衫而言，破冰者的价格在千元左右，这让一些国产品牌看到了机会。跑步服装品牌内道推出的美利奴羊毛打底衫价格为399元。联合创始人汤米说，他们的产品类似于优衣库的固定比例，以价格质量比参与美利奴羊毛运动产品的市场竞争。
但是国内户外发展还处于初级阶段，大众消费者还在学习设备和场景的匹配。注重成衣构成，研究原料功能的高级玩家还是少数。今年内岛美利奴羊毛产品的销量比去年翻了三番，但其营收贡献还不到品牌整体业务板块的10%。户外博主@山和我也从后台播放了数据，发现自己关于美利奴羊毛等原材料的科普视频点击量并不高。
“中国人不太了解装备和材料，更倾向于被直接告知选择什么品牌的衣服。在我看来，如果只是针对美利奴羊毛的吸湿速干功能，有些化纤材质更有优势。而且美利奴羊毛并不适合所有的运动场景，在低强度运动中美利奴羊毛的功能性会更好。
鱼龙混杂的市场
羊绒羊毛的消费规模变大了，随之而来的是真假难辨的羊绒羊毛制品。在黑猫投诉平台上，关于羊绒和羊毛的投诉有近9000条，大部分是产品质量问题和虚假宣传。
“这些国内美利奴羊毛产品加起来可能超过全球美利奴羊毛产量。”@京京京京京向我吐了。在他看来，天然材质的美利奴羊毛产量有限，高品质的美利奴羊毛价格不会低。产量和价格在一定程度上限制了真正的美利奴羊毛产品在户外运动领域的广泛使用。
汤米也从侧面证实了这一点。他说美利奴羊毛的运动产品不能用普通毛条，必须是有运动产品生产经验的条子厂。这类工厂在中国的选择并不多。Tommy还用他早期在服装行业工作积累的资源联系了南德羊毛工业集团。
羊毛组织和品牌正在进一步建立产品差异化。
作为澳大利亚羊毛的推广者，国际羊毛局为了加强羊毛的品牌知名度，不仅授予了羊毛标志，还通过与企业直接开发新产品的方式，将羊毛标志从纺织行业的知名品牌推广到消费者手中。
专注美利奴羊毛心智的破冰者，今年在中国首家门店设立了“羊毛实验室”，方便顾客了解从原始羊毛纤维到所选服装的流程，还将传统门店打造成Touch Lab羊毛触觉空间，让消费者感受羊毛原料。
与羊毛相比，羊绒价格更高，消费更广泛。虽然国家对羊绒制品有严格的质量标准，但羊绒检测难度大，成本高，消费者缺乏意识和辨别能力。
大京说，每次在直播间被问到“别人的羊绒衫卖100、200，你的羊绒衫为什么这么贵”，他都会特别累。“他们觉得羊绒衫和毛衣一样，100多块钱就能买到。他们不知道一公斤纯羊绒纱有多贵。」
电商平台上的一些商家利用消费者对羊绒认知不足，偷换概念，谎报成分，打起了价格战。有些主播也会迷惑消费者。正因如此，橘子君说她从来不在网上买羊绒衣服。
羊绒服装品牌“三只小山羊”推广品牌的第一件事就是“教育市场”。在含绒量的基础上，消费者知道100%纯羊绒服装好，却不知道羊绒原料也不一样，进而影响定价。于是，三只小山羊把“羊绒细度”作为品牌的卖点。这也让三只小山羊提高了客单价，品牌店里的单品基本都在千元以上。
另外，服装行业长期存在恶性竞争，羊绒和羊毛服装同样不可避免。骆晓琳说，其他企业看到你不到一周就卖得很好，就会推出同样的模式。他们的解决方案是不断创新，以速度取胜。
上游企业也在通过智能化技术提高羊绒纱线的生产效率，构建快速逆向供应链。中国最大的羊绒纱线出口企业保利集团是全行业第一家智能化、信息化、数字化、无人化的“黑光”毛纺织制造工厂，由西门子与科研院所合作建设。Conseni的交货周期从45到60天缩短到三周。
围绕产品创新，新澳建立了毛针织产品研发中心平台，开发差异化、功能化、高附加值的产品。并通过校企合作的方式，与当地博士后共同开展项目研究，提升公司的R&D和创新能力。
时尚风潮的可持续性
安静的奢风过后还会有一波。流行的羊绒羊毛是否已经成为一部分人新的生活方式，还有多少人能继续被这种生活方式影响，还有待商榷。
羊绒和羊毛具有不同的价值属性，其消费变化有时并不同步。受全球经济不景气等因素影响，过去三年澳大利亚羊毛拍卖价格一路下跌。虽然在此期间略有回升，但根据东方市场指标(EMI)公布的数据，到2022年底，澳大利亚东海岸的澳大利亚羊毛价格已经跌至6年来的最低价格。
与羊毛相比，羊绒被赋予了更多的精神属性和身份价值，一批忠实的高净值消费者团结在它的周围。他们对羊绒的消费很少受到趋势甚至经济波动的影响。
被称为“羊绒之王”的意大利顶级奢侈品牌Brunello Cucinelli自2020年下半年以来一直保持两位数的增长。如果把时间轴拉长，Brunello Cucinelli自2012年在米兰上市以来，品牌股价增长了10倍，远超MSCI欧洲纺织服装奢侈品指数。在今年LVMH集团的第三季度财报中，Loro Piana被描述为“在所有产品类别中表现出强劲的增长势头”。
Loro Piana与安静的奢华风格联系紧密，但该品牌首席执行官Damien Bertrand在今年10月接受《华尔街日报》中文版采访时表示，该品牌远不只是这些潮流和趋势，该品牌本身就代表了一种潮流。
在羊绒消费和奢侈品消费年轻化的当下，Loro Piana也在积极探索时尚，打破奢华羊绒的刻板印象，吸引年轻“新贵”。2021年和2022年，Loro Piana与日本艺术家、潮流领袖藤原浩合作，用高品质的羊毛和羊绒面料诠释街头服装风格。
除了老款风格和安静的奢华风格，更贴近大众消费的循环时尚和可持续时尚也是目前的大趋势。羊绒和羊毛企业已经采取行动，以前卫的消费理念来满足这些消费者。
山羊对生态有一定的破坏作用。山羊用蹄子挖掘破坏表土，吃草的时候把草都吃光了，草很难再生。羊绒消费的增加增加了山羊的饲养量，过度放牧进一步导致水土流失、荒漠化和沙尘暴。
去年，鄂尔多斯进一步延伸产业链，打造“鄂尔多斯源头牧场”。这是一个集科学育种、科研示范、培训推广、羊绒仓储保管于一体的标准化示范牧场，总结出了一套涉及科学育种、科学养殖、信息管理的标准化牧场建设方案，帮助牧民从传统养殖向科学高效养殖转变。
定位天然纤维的破冰者，这两年也在面料上做了可持续的尝试。例如，Cool-Lite由美利奴羊毛和天丝混纺制成，天丝由可持续种植的桉树制成，可在夏季穿着。破冰船全球品牌总裁Jan Van Mossevelde去年对《周末画报》表示，天然纤维这一品类在中国市场仍在兴起，但他们也注意到这一品类发展非常迅速，关注自然、健康、环保和可持续发展的理念在中国受到欢迎。
除了可持续时尚的趋势，以羊绒和羊毛制品为代表的生活方式满足了中产阶级消费者的需求，他们更愿意花钱提高生活质量。
在如何选择淘宝#羊绒的话题下，平台将从设计、款式、风格三个维度为消费者提供选购要点。而且在“看流行趋势”一栏，经典舒适也成为了参考标准之一。
喜欢探索和体验天然材料的April表示，市面上有大量可以替代羊绒和羊毛的功能性产品。比如人造速干衣，以及polartec(抓绒)、棉袄(保暖)等人造保暖材料，都可以很好地服务于不同的功能场景，护理简单，无需担心洗晒问题。“但我仍然是那个拥抱有机材料的固执的人。羊绒羊毛看起来并不特别，但它能给我带来人造材料无法提供的积极的情感价值。」 
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