香蕉下，把“货”放进了80%人的生活场景。

导读:年轻消费品牌如何下线？

作者李燕，编辑，鱼目，产品与商业。

在小红书里邀人发上千条帖子，在Tik Tok每天更新短视频，每天直播12小时以上，在哔哩哔哩、知乎、微博投放广告，一个年轻的消费品牌往往就是这样诞生的。

然而，时间很快证明，抓住线上流量的红利，只是线上消费品牌成长的第一步。

某保健品品牌主播小婷和宜兰商业抱怨，“每天会开三四个小时的会。围绕直播，每天都在说那些话。为什么转化率不够好？用户数量和用户时长有什么问题？”

让小婷感到有压力的是，除了公司每天对她在精准直播和足够转化率上的期望，还有难以突破的销售目标。不知道从什么时候开始，公司不再提“流量爆发式增长”这四个字，成立了一个新的部门来进攻线下。

小婷的保健品公司，正是在寻找刚刚成长起来的年轻消费品牌的缩影。近两年，大量年轻消费品牌转向一线。但对于大部分进入者来说，线下转型之路是电商、电商。

要做一个80%人的品牌，必须要去线下。为什么要做线下？因为如果不做线下，品牌是不会长久的。

营销驱动和爆款逻辑是新兴品牌在线上爬升的核心策略。然而，这种策略依赖于足够的流量池。一旦流量池增长放缓，这一套就很难给企业带来增长。

从现实来看，线上流量增速放缓，流量成本越来越贵已经成为不争的事实。一位以短视频平台起家的女装品牌创始人告诉宜兰商务，“今年的流量成本至少比去年高了5倍”。

与此同时，主流电商平台仍缺乏对下沉市场的渗透。很多品牌明明是线上的主流品牌，但是下沉的市场却对其一无所知。而且由于整体线上用户特征、算法推荐等原因，总有一些人是品牌无法通过线上渠道触达的。

所以，要想覆盖80%的人群，品牌必须做线下。

一方面，线下有更大的消费市场，品牌只有做好线下才能做好服务零售。国家统计局数据显示，今年前十个月，网上零售额占社会消费品零售总额的26.7%，消费的市场还是线下。值得注意的是，今年8月，国家统计局首次发布了服务零售数据。数据显示，前8个月社会消费品零售总额同比增长7%，服务零售额增长19.4%，远高于商品零售额。

从马斯洛的需求来看，这是因为基本的温饱问题解决后，人的需求转向了社会需求和尊重需求。服务零售的本质是给商品加上无形的服务属性和社交属性，从心理上满足消费者的需求。

零售场景的体验感受和情感是线上渠道无法替代的，大部分品牌都充分意识到了这一点。

另一方面，从品牌长期发展动力来看，渠道平衡可以走得更远。所以线下渠道也很重要。所有的经典品牌，如宜家、耐克，都把线下作为品牌接触消费者的重要渠道。同时可以观察到，加紧线下布局的品牌，很大一部分都是指向一个目标，打开品牌心智。

所以各种消费品牌都开始下线了。低成本试错的“pop-up shop”遍布城市各大商场，而经营成熟的品牌则屡屡推出“概念店”。中信证券的研究报告认为，消费行业仍在复苏，购物中心接触式消费占比逐步提升，餐饮、休闲娱乐、生活服务业占比逐年提升。

但是，线下实体的复苏，并不意味着品牌可以站稳脚跟。其实大部分线上发展的品牌还是会遇到获客、效率、成交等各种层次的卡点。

线下，如何解决问题？年轻消费品牌走向线下，首先面临的问题是:线上消费者遍布全国，品牌如何在线下形成规模，如何适应线下“限量上架”的流行配置逻辑？

问题的关键是，品牌要学会把“货”放到场景中去。

首先要把握好用户密度。对于线下渠道来说，用户密度是一个特别重要的概念。用户密度不仅指地理位置和参与人数的一致性，更强调人与人之间的互动。要把握用户密度，就要找到最精准的小众聚集场合。比如燕麦牛奶品牌进精品咖啡馆，母婴品牌在早教机构附近开店。

足够的用户密度会形成影响力，给消费者更多接触品牌的机会。有了对一个品牌的好奇心，消费者就有可能从线上被动点击的产品逻辑转变为线下主动进店的品牌逻辑。

其次，年轻消费品牌做线下，一定要把握品牌体验场景，掌握营销的逻辑。美妆品牌推出试妆服务，户外运动品牌强调定位，打造场景。都是为了给消费者提供“主动选择的权力”。只有消费者主动选择的品牌，才会有长久的竞争力。

但是很多品牌只是简单的把线上的产品放到线下，并没有起到任何线下的意义。消费者在现场看完产品后，只会倾向于回到线上购买，不会有与实体店建立链接的意愿。

最后，要抓全域营销，线上线下都要抓，用品牌整合现实和虚拟的“人货场”，才能吸引消费者做出消费决策。一般来说，从货架电商到内容电商，品牌需要输出有价值的品牌内容，激发消费者的体验兴趣，并反馈到线下。

一般来说，做线下是一个建立品牌私域认知的过程。但根据之前一瞥商务的统计，2023年第三季度包括咖啡、母婴、美妆、服装品类在内的900多家实体店出现下滑。显然，做好线下生意并不容易。

同时，总有一些“尖子生”能找到自己的成长秘诀。通过提升品牌话语权，一瞥商务观察显示，在“轻量化户外”的品牌定位下，今年门店数量稳步增长，预计年底将突破300家，同店同比也实现两位数增长。那么，从线上到线下，香蕉是如何实现增长的呢？

香蕉下的线下之战毋庸置疑，消费品企业的线下核心竞争力在于品牌能力，现在中国已经进入品牌价值时代。心理规律决定了人们会更加理性，更倾向于线下购买品牌产品。只要抓住了消费者心智的优先，就能在竞争中率先抢占高地。

商业观察一瞥，过去甚至生产防晒产品的香蕉鞋，在春夏可能是更受欢迎的品牌。不过今年秋冬天鹅绒外套、万粒绒大衣、滑雪服、香蕉鞋下的肌肉底等男女款都卖的不错。在双11大促期间，娇霞关琦的air-velvet夹克的许多流行色号都显示“缺货”。

一方面，香蕉在这款空气绒外套上真的下足了功夫:AntiTec防护技术+自主面料研发，追求防护与轻薄并存，解决了很多当季品牌一直无法解决的卡点。另一方面也说明香蕉成功树立了户外大品牌心智，成为消费者心中的四季全人群品牌。具体来说，Banana遵循三种方法:

开辟一条与传统户外赛道平行的轻量化户外赛道，传递心意，就是其中之一。今年3月，名为“京哲灵”的品牌打造了一个弯曲的世界，这标志着骄夏第一次将品牌的“轻量化户外”定位清晰地展现在大众面前。同月，角下联合艾瑞发布《轻量化户外行业白皮书》，对轻量化户外市场进行了全面解读。

这些动作可以理解为香蕉在户外赛道上又撕开了一个口子，实现了概念重构，同时强化了消费者品牌心智。从香蕉的角度来看，中国社会从量变到质变，从为生存而消费到为生活而消费，这只是一个非常特殊的时期。中国需要大量品牌参与整个生活模式的共建。

所以“轻量户外”新概念的构建，是共建消费者生活之路的第一步。

通过更广泛的门店覆盖，二是展示全人群、全季节的产品。从黑色雨伞、防晒衣和折叠式太阳镜到全地形外出鞋、空中天鹅绒夹克、骑行头盔、滑雪服和野营车...香蕉拥有服装、雨伞、配饰、鞋子、用品五大核心品类，覆盖了男女老少的所有人群，反过来又通过所有户外品类强化了品牌的户外意识。

如前所述，香蕉线下的“商品配送”足够扎实，给了消费者选择的可能。符合其“为80%的人提供户外解决方案”的愿景。

三是通过社群输出品牌价值，搭建品牌场馆+内容。香蕉还有一个大动作，就是打造国内首个轻量级用户生活社区——Bucamper。通过潜在人群(社群团队、KOL等)的影响力。)，每周组织轻量级的户外活动，加强户外场景下更大人群资产和用户心智的运营。同时还搭建了“香蕉下的夕阳营”，与轻量化的户外场景进行了强绑定。