生活近景，数字重生

目前，大众的社交生活模式处于一个新的进程中。

消费行为与生活模式之间的关系正变得多样化和复杂化。

早前的晨起、C位、夜起、A位，冰雪运动，近期大热的ok户外骑行、城市漫步……上升的趋势是大众正在接近向往生活的方式，这更直观地转化为消费行动。

人们对美的向往生活总是来自他们的真实需求，这是生活必需品之外的强烈需求，也是大众找到自己喜欢的方式生活的唯一途径。现在生活模式的获取和选择并不单一。信息时代数字社会的发展是如此确定和近在咫尺。目前，大众的社交生活模式处于一个新的进程中。

不可否认的是，人们的消费习惯早已改变。内容和社交平台可以是记录和分享生活之外的新消费渠道，可以是“线上种草、线下探店”的方式，也可以是日常生活中生活的新常态。

数字社会正以不可逆转的趋势到来，这与各种数字生活方式的沉浸式发展是一致的-

从Web1.0到移动互联网，大众早已习惯于在线购物获取商品、在线搜索了解内容、在线搜索完成消费决策。特别是作为数字原住民的年轻人登上消费辅助舞台后，他们让网上搜索、搜索和消费成为一种潜移默化的习惯。

大众群体的生活模式是如此多样和复杂。在需求端，呈现出与以往完全不同的面貌，配套的商业模式也在创新，尤其是很多线下商业业态与线上数字世界的链接缺失，亟待补充。

作为数实融合的具体形式，local生活是数字化进程中的关键一站。

曾经兴起于生活服务领域的Online to Offline被认为是一条大概率路径。事实上，基本衣食住行等刚性需求的本质是用户有主观需求在线上搜索、寻找甚至消费以完成决策，然后在线下消费/核销。

不过，这种形式只能覆盖部分主动需求，并不能覆盖整体生活需求，更多的是在线上线下的壁垒之间打开一个缺口。

很多时候，除了刚需，消费者对美的生活的需求总是被日常琐事淹没，缺乏“尝试”的动力。在过去的2023年里，生活的经历变得如此丰富。城市漫步、露营营地、户外徒步旅行、国潮...生活在探索中不断拓展自己的边界。

消费者心中对美生活有向往和需求，但往往被日常细节淹没，缺乏一点“刺激感”，不妨试试。

所有这些东西，在成为潮流之前，人们不会想到它们也能成为生活的一部分。一条贯穿线上线下的关于消费的新链接，成为local生活业态的进一步数字化呈现:购买不再是消费的终点，而是社交分享和内容获取中的消费起点。

除了传统的链接之外，消费者和生活服务之间还建立了一种新的模式。从这个角度来看，就不难理解生活服务赛道为何在2023年如此火爆。因为对于整个行业来说，热的不是传统刚性需求业务的争夺，而是生活服务加速上线带来的新增量。

02生活近景，数字重生

短视频和直播的兴起是一个不可忽视的背景。

不可否认的是，以短视频、直播为代表的新内容形式已经充斥了人们的生活，并在消费、知识、娱乐、社交等多个维度被广泛接受，引导着生活模式的发展。究其原因，短视频和直播作为内容形式，让大众更具体地接触到对美的追求和向往生活。

典型的代表是Tik Tok。如果我们说，Tik Tok作为一个内容平台，将用户的美丽生活作为展示、分享和记录的载体，从而激发了公众对生活模式的想象和期待。那么Tik Tok生活服务平台将使这种期望更加具体和直接。

用户能够体验到的生活服务，不仅仅是确定性之后需要搜索的线上线下链接，而是更完整的消费链接。

需求可以由心来激发。短视频和直播可以激发人们的某种生活需求并想要体验它。决策可以一次性完成。常见的跨平台和跨终端消费者旅程缩短，POI（兴趣点）与内容链接，一站式信息供应和转化入口不畅...从心跳、打卡、消费再到逛店，满足生活期望的路径如此之短，线下和线上之间的壁垒变得模糊而自然。

在不久前发布的《2023 Tik Tok生活服务业年度数据报告》中有两个数据。一是Tik Tok生活服务的短视频交易量同比增长83%，这意味着短视频正在点燃更多消费者对生活服务的兴趣。二是Tik Tok生活服务直播交易量同比增长5.7倍，持续激发下单热情。此外，Tik Tok生活服务的日均总搜索量也增长了1.57倍。

需要进一步探索的是Tik Tok生活服务的整个生态。在GMV等商业数据飙升的同时，用户、人才、企业、机构和服务提供商也在发生变化。

具体来说，消费者愿意为自己的内心买单，这是一种综合的心意感、价格感和体验感。Tik Tok生活服务模式，在生活服务赛道的传统刚性需求之外，通过优质的内容力量刺激无需求或弱需求的消费，并在价格、服务、产品形态等各种“加持”辅助下，让本应是体验式的软性需求逐渐进入用户的生活。

建立了内容与交易融合的高效供需连接路径。

这一点非常重要。刚性需求毕竟是少数，但消费者‘生活有无限可能。内容激发的消费群体为商家提供了精准的人群和一定的需求，更重要的是，这些群体几乎是全新的增量市场。

2023年Tik Tok生活服务年度数据报告还披露了其他数据。2023年，Tik Tok生活服务总交易量增长256%，门店覆盖370多个城市，超过450万家门店实现增长...450万家门店获得增长，关键点不是数字的增加，而是后续的描述——“获得增长”。

纵观2023年Tik Tok生活服务商户的实践，有人把厨房搬进了短视频，把家常菜“炒”进了流量的海洋；有人让造型师玩“记忆杀人”，打造明星工匠，实现员工IP化；有人通过直播找到了市场扩张的新渠道...

获得增长的企业可以是肯德基等连锁品牌，它们正在寻求沉淀品牌资产，并通过“季节性创新”找到增长曲线。在过去的2023年，肯德基在Tik Tok生活的服务尝试比2022年的探索有着更清晰的联系。

晚饭你可以点肯德基。一两年前，这肯定是很多人的尝试生活。自肯德基通过营销IP“Tik Tok心新品日”推出新的零食产品“鸡爪、香骨和很多桶”以来，在大规模人才合作的协助下，新品已成为一系列宵夜IP，成为肯德基除三餐外的新思想和新增长。

获得增长的企业也可以是普通的街边商店。老北京春饼店的家常菜，老板亲自现身，五湖四海的菜品和食材都如数家珍，而且整个购买和烹饪的过程也是得心应手。火热的烟火气从线下延伸到线上，又反哺线下。

生态的顶层是商家，往下挖是服务商。商家和服务商之间的共同成长是一种趋势。《Tik Tok生活服务年度数据报告2023》数据显示，2023年入驻Tik Tok生活服务平台的服务商数量增长1.79倍，合作商户数量增长近2倍，服务商总交易额增长近8倍。

服务商不再是生态的开拓者或实验品，而是商家和平台之间真正的“摆渡人”。商家需要服务商导航和帮助，平台需要服务商链接和触达。

值得注意的是，达人作为内容时代的展示主体，承担着与消费者的沟通渠道，也是以短视频、直播为代表的新商业生态中人货匹配的关键。

除了纯商品带货的逻辑外，生活服务的特殊性为更多人提供了更多选择。一方面，自带流量的明星艺人和网络名人博主可以真正从自身生活体验中为公众推荐他们体验过或尝试过的商店和服务，以更真实的体验撬动更广泛的链接。

另一方面，有技能的普通人也获得了更多的机会，这些机会可以拟人化为在某个生活服务领域工作多年的“专业人士”，也可以是热爱记录和分享生活经验以推荐周边美景的普通人。此外，MCN机构和其他角色的频繁进入为人们的增长和商业化带来了更集中的指导和聚集。

当新消费兴起时，有一句名言是所有品类都值得再次在线上做，而在生活服务领域，或许“所有品类都值得再次在线上链接”更为贴切。实际上，Tik Tok服务的种类正在扩大。除了常规业态如餐饮、美业、酒旅等。，特色土菜、近场零售、目的地路线游等更细分的新兴领域品类不断拓展。

生活近景拍摄，数字重生。

03生活服务，分散成生活

为什么人们想在Tik Tok上找到生活服务？

因为无数种普通人的生活在其中绽放，还有无数种生活的可能性等待发掘。因此，Tik Tok生活服务的价值在于其增长不是基于对传统生活服务业务市场的存量竞争，而是新的业务模式嵌入生活服务的数字化进程中。

短视频和直播的内容形式是工具，商家、服务商、人才、机构和新的线上线下链接是模式，场景化和社交化的新营销方式是方法，但真正让消费者决定买单的是被激发的生活需求和能够带来更好体验的“生活服务”本身。

社会理论家米哈里·奇克森特米哈伊·伊认为，我们的幸福来自于我们对周围事物的熟悉。简而言之，人们的幸福感来自熟悉的邻里关系，而这种熟悉正因为数字社会的到来而变得飘忽不定。生活服务的商户可能是失去这种“亲近感”后受影响最大的行业之一。美容行业、餐饮、零售...宏大的行业叙事被剥离，无非是理发店、小餐馆、家里的小超市、熟悉的连锁品牌等等，真正构成大众生活的部分。

拥有这颗感人的“心”是Tik Tok生活服务商业故事顺利发展的前提。目前，其在商业模式维度的扩张显然是在努力满足“心跳”维度——在熟悉的场景中，短视频和直播加持，数字化工具助力，营销能力赋能。最终为消费者带来场景时间的选择，成为消费者潜意识追求生活快乐的决定。

当然，如何进一步考虑供需之间的商业平衡关系到每一次“心跳”是否值得；线上线下环节如何更顺畅地进行，才能精准还原附近的“熟悉感”，让这种模式真正成为大众的日常共识；如何让商业工具更具包容性，如何平衡生态角色之间的利益，都是值得长期思考的极端命题。

Tik Tok生活服务也正在尝试中。比如如何结合春节等消费场景鲜明的节点，再看目前官方展示的“Tik Tok新年吃喝玩乐节”内容，围绕节前、节中、节后的不同节日节点，开展春节备货日、美味年货日、春节旅游日等不同品类的专属活动，提供不同阶段不同品类行业商家的热销商品和营销热点洞察及玩法支持。

吃喝玩乐第一可能正在成为生活的一种常态。